Si usted sabe cómo se comportan sus clientes, sabrá qué etapas del trayecto debe reforzar para que haga su viaje completo y así, contar con la información suficiente para armar una estrategia. Si queremos generar diferenciación con nuestros competidores, a través de brindar experiencias satisfactorias para los clientes, lo primero que debemos hacer es entender como se comportan los clientes en la relación con nosotros y como podemos impactar y mejorar notablemente esa experiencia para que el cliente nos prefiera.
Para tener éxito en la labor de ventas es fundamental que entendamos, como vendedores, cual es comportamiento de compra de nuestros clientes. En mercados competidos, el poder lo tiene el comprador y es nuestra misión como vendedores, posicionarnos como el número uno en las preferecias de compra del cliente. Para eso debemos comprender muy bien todas las variables que impactan el comportamiento de compra de nuestros clientes.
Comencemos por entender como es que evoluciona la relación con los clientes. Veamos el siguiente diagrama para entenderlo mejor.
Dónde están los Clientes.
Para entender cómo compra el cliente, el primer paso es identificar dónde están esos clientes con los cuales deseamos desarrollar relaciones comerciales. Hay dos preguntas importantes que todo profesional de ventas B2B debe tener claras cuando trabaja en conseguir nuevos clientes y en desarrollar clientes actuales. Estas dos preguntas son:
¿Cuáles son las características de los potenciales clientes que debemos tratar de conseguir para nuestra empresa?
¿Cómo tiene nuestra empresa organizado el universo de clientes activos y cuáles son las características de esta organización o distribución de los clientes?
Como profesional de ventas es importante entender como está compuesto el mercado al cual usted se dirige. Así usted no sea el responsable del proceso de segmentación de los clientes, es importante que conozca los fundamentos y las bases sobre las cuales se establece un método de segmentación del mercado y de los clientes a los cuales usted se dirige.
El mercado empresarial es muy extenso, por lo tanto es necesario acotar el universo de las empresas o negocios a los cuales deseamos dirigir nuestra propuesta de valor. Esto lo podemos lograr a través de un proceso de segmentación del mercado objetivo.
Si ya contamos con un universo de clientes activos los cuales deseamos atender de forma más especializada, o debido a su valor para nuestra empresa, deseamos asignar mayores recursos para brindarles una atención más personalizada, entonces un proceso de segmentación de clientes es fundamental para identificar grupos de clientes con características similares.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
Segmentar significa dividir su mercado objetivo total en grupos individuales que presentan una homogeneidad, basada en características comunes. La segmentación de los clientes permite a las empresas conocer a sus compradores con mayor precisión y utilizar estrategias de mercadeo más específicas y personalizadas que tienen más probabilidades de lograr atraer y enganchar a los potenciales clientes para que realicen una compra y se convierta en un cliente activo.
La segmentación de clientes activos permite agrupar a los clientes con base en características o "descriptores", para generar propuestas de valor diferenciadas de acuerdo con las necesidades e intereses de cada uno de estos grupos de clientes y según la estrategia de relacionamiento que su empresa ha definido para atender cada uno de los tipos de clientes.
Veamos en el siguiente video algunas de las principales características del proceso de Segmentación de Clientes y una metodología para estructurar segmentos de clientes de acuerdo con las características de su mercado y clientes. Es posible que usted, como profesional de ventas, no se la persona encargada en su empresa de llevar a cabo un proceso de segmentación de clientes, pero es importante que conozca las bases conceptuales y las técnicas que implican hacer una segmentación de clientes. Esto ayuda a entender porque su empresa a configurado un conjunto de segmentos de clientes y comprender como compra el cliente.
Para poder aplicar este concepto de la segmentación de mercado y de clientes al contexto de nuestro trabajo como vendedores y poder entender como compra el cliente, le invito a desarrollar el siguiente ejercicio y de esta forma usted podrá poner en práctica estos conceptos:
Ejercicio de Aplicación Práctica: Con el objetivo de reforzar el concepto de la Segmentación de Mercado Objetivo y de Clientes, por favor responda las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los segmentos del mercado objetivo al cual se dirige su empresa? Por favor indague al interior de su empresa con las personas encargadas de las actividades de mercadeo, cuales son los segmentos de empresas a los cuales su compañía quiere llegar y cuales con las principales características de esos segmentos.
¿Cuáles son los segmentos en los que se encuentra distribuidos los clientes actuales de su empresa? Por favor indique las principales características de cada uno de los segmentos de clientes actuales que maneja su empresa.
En su trabajo como profesional de ventas ¿a qué segmentos de clientes está usted enfocado?
En la práctica, lo que usted debe entender muy bien es Dónde están los Clientes, como primer paso para comprender cómo compra el cliente.
2. El Cliente Ideal
Si ya tenemos claro a que mercado objetivo nos dirigimos y a que segmentos de clientes, ¿cómo hacemos para identificar uno a uno esos potenciales clientes que queremos convertir en clientes activos para nuestra empresa?
No es suficiente tener establecidos los segmentos de potenciales clientes en el mercado objetivo, Tenemos que trabajar en mayor detalle en construir lo que se conoce como el "Perfil" del Cliente Ideal para nuestra empresa. Si ya sabemos en donde pueden estar estos potenciales clientes, la pregunta es ¿qué características específicas deben tener?
Vamos a ver un par de técnicas y herramientas que nos pueden ayudar a responder esta pregunta.
El Perfil del Cliente Ideal
Es la definición de las principales variables que identifican el tipo de cliente ideal con el cual deseamos desarrollar relaciones comerciales de mutuo beneficio. Dentro del contexto B2B, el perfil del cliente ideal describe las características de una Empresa o entidad jurídica.
Ahora, las empresas están conformadas por personas y cuando esperamos establecer relaciones comerciales con una empresa, lo hacemos con las personas que forman parte o representan a esa empresa, así como nosotros representamos a nuestra empresa. Por lo tanto es fundamental poder definir un perfil de la Empresa Ideal, pero también es necesario definir el perfil de los principales contactos o personas de esa empresa que serían nuestros interlocutores adecuados para iniciar y desarrollar una relación comercial.
Entonces hablamos de dos conceptos: El Perfil Ideal de la Empresa y el Perfil Persona de los contactos que queremos conocer en esa empresa.
Veamos en el siguiente video mayor detalle de estos dos elementos:
Ejemplo del Perfil de Empresa B2B
A continuación se muestra en ejemplo del Perfil de Empresa para conocer en mayor detalle a los clientes y poder establecer una serie de características y descriptores que nos ayuden a entender y conocer mejor a nuestros clientes y saber como compra el cliente. Por favor revisarlo en detalle para entender las diversas variables que es importante conocer de un cliente. Obviamente esto tiene sentido de acuerdo al contexto comercial en el cual usted desarrolle su labor de ventas. Lo importante es que la información definida en el Perfil de Empresa sea relevante y de utilidad para conocer al cliente y definir estrategias con base en la información y conocimiento desarrollado de cada segmento de clientes.
Ejemplo del Perfil de Persona
En la siguiente imagen se muestra un ejemplo del Perfil Persona de un cargo específico de un funcionario en una empresa que se encuentra dentro de nuestro mercado objetivo. La utilidad de un formato como estos es que nos permite entender que tipo de información es relevante para nosotros en el proceso de venta. Es importante tener claro el contexto y determinar que información es la más relevante en su caso particular.
Para poner en práctica estas técnicas, le sugiero indagar al interior de su empresa si existen las definiciones y están documentadas del Perfil de Cliente Ideal y del Perfil Persona de los contactos principales con los cuales usted debe interactuar en las conversaciones comerciales. Estas son herramientas de mucha utilidad para comprender cómo compra el cliente. En la siguiente entrega de nuestros artículos compartiremos una técnica adicional llamada el Mapa del Viaje del Cliente.